Marka zamawia dziesięć filmików UGC, dostaje dziesięć ładnych materiałów i po miesiącu okazuje się, że nie może ich puścić w płatnej reklamie, bo w ustaleniach nie padło ani słowo o licencji. Albo odwrotnie: dostaje materiały, które wyglądają jak reklama telewizyjna, więc na TikToku przewija je każdy, kto ma kciuk.
UGC to dziś najtańszy sposób na zdobycie treści reklamowych, które nie wyglądają na reklamę — pod warunkiem że wiadomo, co się zamawia. Poniżej: czym różni się od współpracy z influencerem, co powinno znaleźć się w zamówieniu, jak nie stracić praw do materiałów i po czym poznać, że wydatek się zwrócił.
UGC to nie to samo co współpraca z influencerem
To rozróżnienie decyduje o całej reszcie ustaleń, a myli je większość firm zamawiających po raz pierwszy.
- Współpraca z influencerem — kupujesz dostęp do jego odbiorców. Materiał ukazuje się na jego profilu, a Ty płacisz za zasięg i zaufanie, którym się cieszy
- UGC — kupujesz materiał. Twórca nie musi mieć dużego konta ani go publikować; film trafia na Twoje kanały, do Twoich reklam, na kartę produktu
Stąd praktyczny wniosek: przy UGC liczba obserwujących twórcy jest prawie nieistotna. Istotne jest, czy potrafi mówić do kamery, czy jego twarz i sposób bycia pasują do Twojej grupy docelowej i czy dostarcza w terminie. Twórca z tysiącem obserwujących może nakręcić lepszy materiał sprzedażowy niż ktoś ze stoma tysiącami.
Jeśli zależy Ci na zasięgu i rekomendacji, a nie na samym materiale, to szukasz czego innego — jak wygląda tamta strona procesu, opisaliśmy w tekście o tym, jak marki premium wybierają influencerów.
Kiedy UGC działa lepiej niż produkcja reklamowa
Nie zawsze. Sesja produktowa w studiu nadal wygrywa tam, gdzie liczy się dopracowany obraz — katalog, opakowanie, materiały drukowane. UGC wygrywa w czterech sytuacjach.
- Reklama w mediach społecznościowych — materiał nakręcony telefonem ma wyższą oglądalność w pierwszych sekundach niż spot, bo nie wygląda na reklamę
- Testowanie przekazu — pięć wariantów tego samego produktu po pięciu różnych otwarciach kosztuje mniej niż jedna produkcja i mówi Ci, który argument sprzedaje
- Produkty wymagające pokazania w użyciu — kosmetyk, sprzęt kuchenny, ubranie na sylwetce innej niż modelka z sesji
- Ciągłość publikacji — algorytm zużywa kreację szybciej, niż zdąży powstać kolejna produkcja; UGC pozwala odświeżać materiały co kilka tygodni
Co dokładnie zamawiać
Zamówienie „potrzebujemy kilku filmików" kończy się materiałem, którego nie da się użyć. Cztery rzeczy trzeba określić przed rozmową o cenie.
- Format i długość — pionowe 9:16, docelowo 15–30 sekund; jeśli chcesz wersję kwadratową na inny kanał, powiedz z góry, bo to zmienia kadrowanie w trakcie kręcenia
- Liczba wariantów otwarcia — najcenniejsze w UGC nie jest dziesięć różnych filmów, tylko jeden film z pięcioma różnymi pierwszymi trzema sekundami. To pierwsze sekundy decydują o kosztach reklamy
- Surowe materiały czy gotowy montaż — gotowiec jest wygodny, ale surowe ujęcia pozwalają Twojemu zespołowi składać kolejne wersje bez ponownego zamawiania
- Napisy i dźwięk — większość widzów ogląda bez dźwięku; ustal, czy napisy są po stronie twórcy, czy Waszej
Prawa do materiałów — najczęstszy i najdroższy błąd
To jest punkt, na którym marki tracą najwięcej, bo problem ujawnia się dopiero wtedy, gdy kampania zaczyna działać i chcecie zwiększyć budżet.
Samo „kupiliśmy ten film" nic nie znaczy. W ustaleniach muszą paść cztery rzeczy:
- Zakres — czy materiał może iść tylko na Wasze konta organicznie, czy również w płatnej reklamie. To zwykle dwie różne stawki i najczęstsze źródło nieporozumień
- Czas — licencja bezterminowa czy na sześć albo dwanaście miesięcy. Materiał używany trzy lata po wygaśnięciu licencji to realne roszczenie
- Terytorium — Polska czy również rynki zagraniczne, jeśli planujecie ekspansję
- Wizerunek twórcy — prawa do filmu i zgoda na wykorzystanie wizerunku to dwie osobne rzeczy; potrzebujecie obu, na piśmie
Rozszerzenie licencji po fakcie jest zawsze droższe niż wykupienie szerszej od razu — twórca wie wtedy, że materiał działa. Jeśli przewidujecie płatną promocję, ustalcie to w pierwszej rozmowie.
Co wpływa na cenę
Podobnie jak przy innych usługach twórczych, konkretna stawka zależy od zestawu czynników, nie od cennika. Warto wiedzieć, za co się płaci, żeby porównywać oferty uczciwie.
- Liczba materiałów i wariantów — pakiet zwykle wychodzi taniej w przeliczeniu na sztukę niż pojedynczy film
- Zakres licencji — sam profil marki kosztuje mniej niż licencja na reklamę płatną; to zwykle największa różnica w wycenie
- Montaż i napisy — surowe ujęcia są tańsze od gotowego materiału
- Czy twórca kupuje produkt — przy droższych produktach marka zwykle wysyła egzemplarz i to element wyceny
- Termin — materiał na trzy dni kosztuje więcej niż na dwa tygodnie
- Doświadczenie twórcy — osoba z portfolio reklam, które realnie działały, wycenia się wyżej i zwykle warto
Konkretne warunki najprościej ustalić bezpośrednio z twórcą — w profilach twórców UGC widać portfolio, miasto i dostępność, a rozmowa idzie bez pośrednika.
Brief, który daje materiał nadający się do użycia
Dobry brief przy UGC jest krótszy, niż większość firm sądzi — i celowo zostawia twórcy miejsce. Materiał wyreżyserowany zdanie po zdaniu przestaje wyglądać naturalnie, czyli traci to jedno, po co się go zamawia.
- Problem, który rozwiązuje produkt — jednym zdaniem, językiem klienta, nie działu marketingu
- Jedna rzecz, która musi paść — jeden konkret, nie lista dziesięciu cech
- Czego nie wolno mówić — obietnice zdrowotne, porównania z konkurencją, ceny promocyjne
- Przykłady tonu — dwa–trzy materiały, które Wam się podobają, z zaznaczeniem dlaczego
- Wymogi formalne — oznaczenie współpracy, jeśli materiał idzie też na profil twórcy
Zostawcie twórcy wybór słów. Płacicie właśnie za to, że mówi jak człowiek, a nie jak broszura.
Po czym poznać, że się zwróciło
UGC ocenia się inaczej niż post influencera. Nie patrzcie na polubienia pod materiałem, tylko na to, jak zachowuje się w reklamie.
- Utrzymanie w pierwszych trzech sekundach — najwcześniejszy sygnał, że otwarcie działa
- Koszt kliknięcia w porównaniu z dotychczasową kreacją — to jest właściwe porównanie, nie zasięg organiczny
- Ile tygodni materiał wytrzymuje — dobry film UGC pracuje kilka tygodni, zanim się zużyje; słaby przestaje po kilku dniach
- Który wariant otwarcia wygrywa — to informacja warta więcej niż sam materiał, bo przyda się przy każdej kolejnej kampanii
Pięć błędów przy zamawianiu UGC
- Wybór twórcy po liczbie obserwujących — kupujecie materiał, nie zasięg; to zupełnie inne kryterium
- Brak ustaleń o licencji — najdroższy błąd na tej liście, ujawnia się przy skalowaniu kampanii
- Zbyt szczegółowy scenariusz — materiał zaczyna brzmieć jak reklama i przestaje działać
- Jeden film zamiast wariantów otwarcia — traci się najtańszą okazję do sprawdzenia, który przekaz sprzedaje
- Ocena po polubieniach — UGC ma pracować w reklamie, a nie zbierać reakcje
Zamawianie treści UGC — najczęściej zadawane pytania
Czym UGC różni się od współpracy z influencerem?
Przy UGC kupujecie materiał do własnych kanałów i reklam — twórca nie musi go publikować ani mieć dużego zasięgu. Przy współpracy z influencerem kupujecie dostęp do jego odbiorców, a materiał ukazuje się na jego profilu. To dwa różne produkty i dwie różne wyceny.
Ilu obserwujących powinien mieć twórca UGC?
To kryterium nie ma tu zastosowania. Liczy się umiejętność mówienia do kamery, dopasowanie do grupy docelowej i terminowość. Twórca z małym kontem, ale portfolio działających reklam, jest wart więcej niż osoba z dużym zasięgiem bez doświadczenia w materiałach sprzedażowych.
Czy mogę użyć materiału UGC w płatnej reklamie?
Tylko jeśli obejmuje to licencja. Zgoda na publikację organiczną na Waszym profilu nie oznacza zgody na reklamę płatną — to zwykle osobny, wyżej wyceniany zakres. Ustalcie go przed nagraniem; rozszerzenie po fakcie kosztuje więcej.
Ile materiałów zamówić na start?
Zamiast dziesięciu różnych filmów lepiej wziąć dwa–trzy z kilkoma wariantami pierwszych sekund. To pierwsze trzy sekundy decydują o koszcie kampanii, a warianty otwarcia pozwalają sprawdzić, który przekaz działa, przy jednym nagraniu.
Kto płaci za produkt, który twórca pokazuje?
Przy produktach tańszych bywa, że twórca kupuje go sam i wlicza w wycenę. Przy droższych marka wysyła egzemplarz — i warto z góry ustalić, czy zostaje on u twórcy po nagraniu, bo to część wynagrodzenia.
Czy twórca UGC musi oznaczać materiał jako reklamę?
Jeśli publikuje go na swoim profilu — tak, obowiązek oznaczenia dotyczy każdej płatnej współpracy. Jeśli materiał trafia wyłącznie na Wasze kanały i do Waszych reklam, oznaczenie leży po stronie marki i wynika z zasad platformy reklamowej.
Podsumowanie
UGC jest tanie w produkcji i drogie w błędach — a niemal wszystkie błędy dotyczą ustaleń, nie nagrania. Określcie format i warianty otwarcia, spiszcie licencję razem ze zgodą na wizerunek, zostawcie twórcy swobodę w doborze słów i oceniajcie efekt po zachowaniu materiału w reklamie, nie po polubieniach.
Jeśli szukacie twórców, katalog twórców UGC pokazuje portfolio, miasto i dostępność, a kontakt jest bezpośredni. Zobaczcie też, jak wygląda cały proces współpracy.